La Sostenibilidad es mucho más que marketing

Generalmente aceptada en el sentido de satisfacer nuestras necesidades actuales sin comprometer la calidad de vida de las generaciones futuras, la Sostenibilidad es, sin duda, un gran problema al que todos nosotros debemos hacer frente.

¿En qué medida podemos influir en este trascendental tema?

Es importante que todas las organizaciones incorporen la Sostenibilidad como punto prioritario de su estrategia. Y no sólo mediante el uso de mensajes de comunicación. Las empresas han de garantizar el empleo de buenas prácticas en los servicios que prestan y en los productos que fabrican. Pero también han de educar y promover prácticas sostenibles en los otros, ya sean empleados, clientes o accionistas.

No sólo debemos asegurarnos de que las propias acciones son responsables, sino que debemos asegurarnos de que nuestros clientes están utilizando nuestros servicios y productos de manera responsable. Porque sus acciones pueden afectar a nuestra reputación.

Si tenemos en cuenta que la relación entre la Reputación y la Marca es directamente proporcional, y que también lo es el efecto que puede tener sobre los resultados empresariales, está cada vez más clara la importancia de incluir la Sostenibilidad dentro de la estrategia corporativa.

En resumen, la estrategia, el equilibrio y una visión a largo plazo son puntos esenciales para la credibilidad de las organizaciones, y mucho más cuando se trata de la Sostenibilidad.

Es más que un mensaje de relaciones públicas, y es más que una opinión interna de la organización. Cuando hablamos de Sostenibilidad, hablamos de garantizar que los productos y servicios que ofrecemos defienden las prácticas sostenibles.

3. La medición del impacto

Y podríamos pensar que conseguir el liderazgo es más un arte que una ciencia. Esto se piensa porque muy pocas empresas pueden ofrecer sólidas métricas financieras para demostrar el valor de sus esfuerzos.

Algunos disponen de medidas cuantitativas, tales como hits en medios de comunicación. Otros hacen hincapié en medidas como la respuesta del competidor, comentarios de análisis, la reacción de los clientes principales...

El mayor reto de la medición es, sin ninguna duda, conectar directamente el pensamiento de liderazgo con las ventas. Y esto dista mucho de ser algo fácil y sencillo de conseguir, dado el muchas veces largo ciclo de ventas y los múltiples puntos de contacto que pueden existir con los compradores.

Focalizando los esfuerzos en la interacción on-line, puede facilitar esta medición, ya que la mayoría de las actividades on-line pueden ser ratreadas, registradas y estudiadas.

La medición de nuestro liderazgo puede reducirse a dar forma al debate sobre la industria en la que se mueve la organización:

• ¿Ha sido capaz de conseguir que el debate gire en torno a las cuestiones que aborda su organización ?
• ¿Los clientes y los influenciados del mercado utilizan su enfoque y su terminología para describir al sector de actividad de su empresa?
• ¿Ha conseguido cambiar las reglas del juego en su sector?

2. La participación en la audiencia adecuada

Las cuestiones a plantearse aquí son en quién participar y cómo participar. En última instancia, por supuesto que los clientes y los prospects son más importantes que las audiencias... pero llegar a ellos depende en gran medida de los influenciadores.

Esto sugiere adoptar un enfoque que haga hincapié en los principales medios de comunicación, en los analistas del mercado en el que se desarrolla la empresa, en los consultores y en los "gurús" del mercado, así como en los clientes y en los prospects.

Para asegurar el éxito de un programa de liderazgo de mercado, nunca se debería perder de vista a los influenciadores de la industria: ¿quiénes son las 100 personas más influyentes para un mercado determinado?

Y tampoco podemos perder de vista al público interno, creando un programa de formación y entrenamiento para todas las personas de la organización, que ayude a asegurar la orientación de las nuevas ideas al mercado.

Cómo deben participar las principales partes interesadas no es una cuestión sencilla, y más teniendo en cuenta la multitud de canales de comunicación disponibles actualmente. Pero como siempre, las entrevistas cara a cara continúan disfrutando de la mayor efectividad... aunque disponer de sufientes especialistas para poder llevar a cabo decenas, cientos o miles de ellas supone un auténtico reto difícil (o imposible) de alcanzar.

Por esta razón cada vez es más habitual el uso de herramientas y enfoques on-line: publicaciones web, portales especializados, seminarios web, microsites, patrocinios en Internet, correos electrónicos enriquecidos, y los BLOGS.

Cada vez es más habitual que los compradores participen en blogs, comunidades on-line, wikis y demás sitios que pueden aprovecharse para realizar Marketing Digital.

Esto significa que las organizaciones, cada vez más, tienen que pensar en actuar en lugares en los que no se puede ejercer ningún control sobre la propia organización. El comprador manda.

1. El desarrollo de las ideas adecuadas

En primer lugar, se presupone que los líderes realmente necesitan nuevas ideas. Pero lo cierto es que, a lo sumo, se trata de ideas que proporcionan un enfoque sustancialmente diferente. Aunque no todo el mundo puede hacerlo, desde luego.

También es importante tener en cuenta que la evaluación competitiva es una parte esencial del liderazgo. Si usted desconoce de qué hablan sus competidores, ¿cómo podrá generar ideas diferentes?

Otras dos cuestiones resultan especialmente oportunas para el desarrollo de las ideas adecuadas.

1. La primera es asegurarse que las nuevas ideas serán adecuadas para los actuales y futuros clientes. Invertir únicamente en una "idea de laboratorio", significa que se va a confiar el futuro de la organización en una especulación sobre el futuro. Puede salir bien y acertar, pero... ¿y si no es así?
2. La segunda es la colaboración. No importa lo mucho que pueda invertir en un programa de liderazgo, ya que resulta bastante dudoso que pueda tener éxito si va totalmente solo. La colaboración con socios, con expertos externos, con académicos especialistas y, muy especialmente con los clientes, es algo que resulta fundamental para el desarrollo de nuevas ideas.

De este modo, nos aseguramos mayores posibilidades creativas, una mayor probabilidad de que las nuevas ideas realmente se basan en las necesidades del mercado, así como una ventaja inicial en la generación de Buzz Marketing.

La carrera por las nuevas ideas

Que una organización demuestre tener un pensamiento innovador es, sin duda, importante en un mercado caracterizado por la competencia global, la consolidación de la industria, y la comoditización de bienes y servicios.

No resula extraño, pues, que las empresas líderes dediquen un porcentaje importante de sus presupuestos de marketing a la generación de nuevas ideas orientadas a alcanzar el liderazgo en sus actividades. Y, además, muchas de ellas continuamente amplian la inversión en este ámbito.

Pero... ¿seguro que obtienen el retorno deseado?

Podríamos sugerir, al menos, tres retos importantes en el pensamiento de liderazgo en la comercialización bienes, servicios y soluciones:

1. El desarrollo de las ideas adecuadas.
2. La participación en la audiencia adecuada.
3. La medición del impacto.